Il Cirque du Soleil esplora l’oceano blu del marketing, aprendo nuovi orizzonti dell’intrattenimento itinerante
Nel libro Strategia Oceano Blu, il Cirque du Soleil è presentato come un esempio di impresa che ha saputo creare un nuovo mercato senza competizione diretta, attraverso la ridefinizione delle regole del settore circense.
In particolare, il libro sottolinea come il Cirque du Soleil abbia combinato elementi tipici del circo con elementi teatrali e musicali, creando uno spettacolo innovativo e coinvolgente per un pubblico più ampio e sofisticato.
Ma come ci è riuscito, esattamente? E quale teoria sta dietro alla sua messa in pratica? Vediamo di spiegarci.
Oceano Rosso e Oceano Blu
Strategia Oceano Blu di W. Chan Kim e Renée Mauborgne parte rendendo chiaro un concetto fondamentale: il successo è determinato anche dalla capacità di saper pensare fuori dagli schemi. I due oceani di mercato, quello rosso e quello blu, descrivono al loro interno due scelte – come una sorta di Matrix al contrario, però. La prima, l’oceano rosso, descrive un mercato conosciuto al cui interno si accumulano tutte le aziende esistenti oggi. Qui, le compagnie cercano di vincere la competizione appropriandosi di una fetta condivisa della domanda esistente. Ma, come ci fanno presente gli autori:
Per vincere la competizione bisogna smettere di cercare di combatterla.
E qui entra in gioco la seconda, l’oceano blu, inesplorato, le cui regole ancora non sono state scritte. Esso contiene tutte le aziende che a oggi non esistono: è, a tutti gli effetti, uno spazio di mercato sconosciuto. Qui, le compagnie cercano di vincere in un mercato nuovo, tramite la creazione di una domanda innovativa e, per certi versi, rivoluzionaria.
A volte, è proprio attraverso l’espansione dei confini mentali dell’oceano rosso che si arriva a quello blu. La caratteristica fondamentale è che, tra le sue acque sconosciute, la competizione è irrilevante.
Sì, perché non c’è competizione dove non esistono le regole e, un po’ sulla scia logica di chi primo arriva meglio alloggia, la navigazione dell’oceano blu permette a chi prima salpa di scrivere le regole del gioco. Un vantaggio competitivo impareggiabile.
Marketing Cirque du Soleil: “We reinvent the Circus”
Il Cirque du Soleil aveva un problema fondamentale, prima della sua rivoluzione. Il mercato era ristretto e in calo, la domanda scendeva e i motivi erano semplici. Il target principale, su cui da sempre i circhi itineranti facevano affidamento, non era più interessato alla sua offerta.
I bambini, compratori principali dello spettacolo circense, avevano iniziato ad avere altre priorità. Playstation, televisione, sport, ecc. costituivano a tutti gli effetti avversari dal grandissimo valore di mercato, scatenando un’attrattiva insuperabile. Inoltre, con l’emergenza di una corrente animalista decisa e in trend, la vista degli animali non era più fonte di meraviglia per i visitatori, bensì causa delle ire funeste di cortei animalisti. Questo finiva spesso per inficiare la credibilità della compagnia e la messa in opera stessa.
Il Cirque du Soleil, quindi, ha iniziato a navigare le acque dell’oceano blu quando ha scelto di differenziarsi dai circensi tradizionali.
Come? Eliminando elementi ritenuti obsoleti o poco apprezzati dal pubblico, come gli animali in gabbia e le esibizioni pericolose, e spostando il suo target dai bambini agli adulti. Questi ultimi, rappresentano in modo particolare l’elemento che ha fatto veramente la differenza: medio-borghesi e di alta classe, interessati a uno spettacolo sorprendente, un’esperienza irripetibile, un valore aggiunto alla loro vita.
Gli adulti potevano pagare di più, frequentarlo più spesso e fare più pubblicità: creavano, in poche parole, un nuovo concetto. Il brand del Cirque du Soleil cambia completamente valore simbolico, trasformandosi, da spettacolino itinerante al limite della legalità, in un qualcosa di magnetico, maestoso e sofisticato.
In questo modo, il Cirque du Soleil è riuscito a creare un nuovo mercato in cui non aveva concorrenti diretti, diventando un leader indiscusso nel settore degli spettacoli dal vivo. Attraverso un ripensamento in chiave marketing della propria immagine, hanno, letteralmente, reinventato il “modo di fare il circo”.
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